تمرين شش

Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA

2       : ایا همه به دنبال برقراری ارتباطند؟ (به چالش های برقراری ارتباط با مشتریان در محیط آنلاین بپردازید)

Feedback  يا بازخورد مشتري ها بايد در فرايند توسعه محصولات و خدمات در نظر گرفته شود.چراكه باعث افزايش مشتريان جديد و حتي وفادار خواهد شد. انواع تبليغات را شامل خواهد شد ، تبليغاتي مانند تبليغات دهان به دهان از پشتيباني مناسب

موارد زير از جمله چالش هاي CRMمحسوب مي شود:

الف) هزينه راه اندازي اوليه

هزينه راه اندازي ،نگهداري ، اداره يك CRM مي تواند از چالش هاي برقراري ارتباط با مشتريان باشد چرا كه تامين نيروي كافي جهت ارتباط با مشتريان هزينه ي قابل توجهي در كنار هزينه هاي خريد ، راه اندازي و نگهداري اين سيستم خواهد بود.

ب)ابزارهاي كاربردي اوليه

ابزارهاي كاربردي يكپارچه  جهت كنترل چرخه حيات مشتري و تعاملات صورت گرفته با مشتري ، از جمله نيازهاي سازمان هايي است كه ارتباط با مشتري براي آنها اهميت دارد. سازمان هايي كه به تعاملات صورت گرفته با مشتري به زبان ها و واحد هاي پول مختلفي نياز دارند ، نخواهند توانست CRMرا به وسيله ي فناوري هاي سنتي به اجرا در آورند و اين كار برايشان بسيار دشوار است. البته فناوري هاي سنتي گاها امنيت بيشتري نسبت به سيستم هاي امروزي دارند ، هر سيستم ممكن است ضعف هاي امنيتي خاص خود را داشته باشد. امروزه باتقليد صدا ، كپي هاي غير مجاز از امضاهاي ديجيتال ، رديابي كلمه عبور ، دور زدن فايروال ها ، تست ورود هاي غير مجاز و روش هاي بسيار ديگري - كه در اين تمرين مجال آن نيست – احراز هويت و شناسايي افراد به راحتي در خطر قرار خواهد گرفت و افشاي اطلاعات شخصي و محرمانه مشتريان ، آسيب هاي اجتماعي ، آسيب هاي شغلي و . . . را در بر خواهد داشت. نمونه هاي زيادي اتفاق افتاده كه هكر ها و يا حتي افراد عادي با در اختيار گرفتن كليد عبور ( رمز ، كپي اثر انگشت ، كپي امضاي ديجيتال ، تقليد صدا با نرم افزار ها و  الگوريتم هاي پردازش صوت و . . .‌) سعي در خرابكاري يا دستيابي به اطلاعات محرمانه مشتريان داشته اند.

هر چه از تكنولوژي براي امور واقعي بيشتر استفاده كنيم بيشتر در معرض آسيب هاي آن قرار خواهيم گرفت.

ج)همكاري بخش هاي مختلف

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM فرآیندهای متعددی از ارتباط با مشتری تا مدیریت فروش و بازاریابی را در بر می گیرد که در این چرخه ، سیستم امکانات متعددی را در اختیار مدیران و پرسنل بخش های مختلف قرار می دهد و این کار توسط کارتابل و میزکار اختصاصی هر بخش یا پرسنل انجام می شود.

در واقع پرسنل بخش های مختلف سازمان یا شرکت توسط محیط کاری اختصاصی و سطوح دسترسی که به هر یک اختصاص داده شده است می توانند فعالیتهای مربوط به خود را در قبال مشتریان به بهترین و سریعترین صورت ممکن انجام دهند و همچنین سیستم کلیه اطلاعات و فرآیندها را بصورت یکپارچه ذخیره و آنالیز نموده و امکان مدیریت کل سیستم توسط مدیران ارشد فراهم می باشد اما گاهي هماهنگي اين بخش ها با هم بسيار دشوار و در برخي از موارد غير ممكن مي شود چرا كه تداخل در كار ها و موازي كاري آفت اصلي اين ارتباط هاست و گاها بروكراسي اداري سازمان ها را نيز از بين خواهد برد. در بسياري از موارد ديده شده كه ارتباط بخش هاي متعدد سلسله مراتب سازماني را از بين برده است .

CRM  يك سيستم يكپاچه است و نيازمند همكاري بخش هايي از كسب و كار مي باشد كه قبلآ به صورت خود مختار عمل مي كردند. داده هايي كه در يك بخش جمع آوري شده اند، بايد در تمام بخش هاي ديگر به اشتراك گذارده شود. ممكن است بعضي از بخش ها نسبت به اشتراك داده هاي خود با ديگران ،اظهار بي ميلي و نارضايتي كنند. البته عكس اين هم صادق است ارتباط بخش هاي مختلف بصورت دوستانه و خارج از چارچوب كاري سازمان يا شركت مي تواند يكي از آفت هاي بسيار خطرناك براي چرخه حيات سيستم باشد. گاه مشتري به فرد وفادار تر خواهد شد تا به شركت و ممكن است ، با اخراج يا استعفاي فرد مرتبط با مشتريان ، انبوهي از مشتريان وفادار بالقوه و بالفعل را از دست بدهيم.

چالشهاي بسيار ديگري نيز در اين زمينه وجود دارد از جمله اين چالشها:

1-    تاثير منفي مشتريان ناراضي بر كارمندان و نوعا ساير مشتريان وفادار

2-  بي نظمي و ازدحام در پاسخ هاي متعدد در شركت هاي بزرگ و پر مشتري كه تعداد كارمندان بخش ارتباط با مشتري نسبتا زياد است.

3-    ملاحظات اخلاقي مشتريان كه مفاسدي را نيز ممكن است به همراه داشته باشد

4-    مقاومت برخي مشتريان در عدم برقراري ارتباط بعد از خريد و اصرار ايشان بر عدم وفاداري

چالشهاي موجود در مسير ecrm

·   مهندسي اجتماعي و ايجاد رابطه از راه دور و غير شخصي از طريق اينترنت چالشي براي كسب اعتماد است. كه مي تواند سد عظيمي عليه ecrm محسوب گردد.

·   افزايش خطر ويرايش داده ها و يا از بين رفتن اطلاعات نيز مي تواند عنصر ديگري باشد كه ecrm  را با كندي مواجه مي نمايد.

·        عدم وجود رابطه چهره به چهره نيز مي تواند از اين دسته چالش ها بشمار آيد.

با توجه به مواردي كه ذكر شد خلاصه ، ‌مختصر و مفيد مي توان به سادگي پاسخ داد كه :

همه به دنبال برقراري ارتباط نيستند : گاهي مشتري راضي به اين امر نيست و گاهي ارتباط با مشتري به هر دليل مالي ، انساني ، فرهنگي و . . . جزء سياست هاي سازمان يا شركت نيست .

2       : ایا همه به دنبال برقراری ارتباطند؟ (به چالش های برقراری ارتباط با مشتریان در محیط آنلاین بپردازید)

Feedback  يا بازخورد مشتري ها بايد در فرايند توسعه محصولات و خدمات در نظر گرفته شود.چراكه باعث افزايش مشتريان جديد و حتي وفادار خواهد شد. انواع تبليغات را شامل خواهد شد ، تبليغاتي مانند تبليغات دهان به دهان از پشتيباني مناسب

موارد زير از جمله چالش هاي CRMمحسوب مي شود:

الف) هزينه راه اندازي اوليه

هزينه راه اندازي ،نگهداري ، اداره يك CRM مي تواند از چالش هاي برقراري ارتباط با مشتريان باشد چرا كه تامين نيروي كافي جهت ارتباط با مشتريان هزينه ي قابل توجهي در كنار هزينه هاي خريد ، راه اندازي و نگهداري اين سيستم خواهد بود.

ب)ابزارهاي كاربردي اوليه

ابزارهاي كاربردي يكپارچه  جهت كنترل چرخه حيات مشتري و تعاملات صورت گرفته با مشتري ، از جمله نيازهاي سازمان هايي است كه ارتباط با مشتري براي آنها اهميت دارد. سازمان هايي كه به تعاملات صورت گرفته با مشتري به زبان ها و واحد هاي پول مختلفي نياز دارند ، نخواهند توانست CRMرا به وسيله ي فناوري هاي سنتي به اجرا در آورند و اين كار برايشان بسيار دشوار است. البته فناوري هاي سنتي گاها امنيت بيشتري نسبت به سيستم هاي امروزي دارند ، هر سيستم ممكن است ضعف هاي امنيتي خاص خود را داشته باشد. امروزه باتقليد صدا ، كپي هاي غير مجاز از امضاهاي ديجيتال ، رديابي كلمه عبور ، دور زدن فايروال ها ، تست ورود هاي غير مجاز و روش هاي بسيار ديگري - كه در اين تمرين مجال آن نيست – احراز هويت و شناسايي افراد به راحتي در خطر قرار خواهد گرفت و افشاي اطلاعات شخصي و محرمانه مشتريان ، آسيب هاي اجتماعي ، آسيب هاي شغلي و . . . را در بر خواهد داشت. نمونه هاي زيادي اتفاق افتاده كه هكر ها و يا حتي افراد عادي با در اختيار گرفتن كليد عبور ( رمز ، كپي اثر انگشت ، كپي امضاي ديجيتال ، تقليد صدا با نرم افزار ها و  الگوريتم هاي پردازش صوت و . . .‌) سعي در خرابكاري يا دستيابي به اطلاعات محرمانه مشتريان داشته اند.

هر چه از تكنولوژي براي امور واقعي بيشتر استفاده كنيم بيشتر در معرض آسيب هاي آن قرار خواهيم گرفت.

ج)همكاري بخش هاي مختلف

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری CRM فرآیندهای متعددی از ارتباط با مشتری تا مدیریت فروش و بازاریابی را در بر می گیرد که در این چرخه ، سیستم امکانات متعددی را در اختیار مدیران و پرسنل بخش های مختلف قرار می دهد و این کار توسط کارتابل و میزکار اختصاصی هر بخش یا پرسنل انجام می شود.

در واقع پرسنل بخش های مختلف سازمان یا شرکت توسط محیط کاری اختصاصی و سطوح دسترسی که به هر یک اختصاص داده شده است می توانند فعالیتهای مربوط به خود را در قبال مشتریان به بهترین و سریعترین صورت ممکن انجام دهند و همچنین سیستم کلیه اطلاعات و فرآیندها را بصورت یکپارچه ذخیره و آنالیز نموده و امکان مدیریت کل سیستم توسط مدیران ارشد فراهم می باشد اما گاهي هماهنگي اين بخش ها با هم بسيار دشوار و در برخي از موارد غير ممكن مي شود چرا كه تداخل در كار ها و موازي كاري آفت اصلي اين ارتباط هاست و گاها بروكراسي اداري سازمان ها را نيز از بين خواهد برد. در بسياري از موارد ديده شده كه ارتباط بخش هاي متعدد سلسله مراتب سازماني را از بين برده است .

CRM  يك سيستم يكپاچه است و نيازمند همكاري بخش هايي از كسب و كار مي باشد كه قبلآ به صورت خود مختار عمل مي كردند. داده هايي كه در يك بخش جمع آوري شده اند، بايد در تمام بخش هاي ديگر به اشتراك گذارده شود. ممكن است بعضي از بخش ها نسبت به اشتراك داده هاي خود با ديگران ،اظهار بي ميلي و نارضايتي كنند. البته عكس اين هم صادق است ارتباط بخش هاي مختلف بصورت دوستانه و خارج از چارچوب كاري سازمان يا شركت مي تواند يكي از آفت هاي بسيار خطرناك براي چرخه حيات سيستم باشد. گاه مشتري به فرد وفادار تر خواهد شد تا به شركت و ممكن است ، با اخراج يا استعفاي فرد مرتبط با مشتريان ، انبوهي از مشتريان وفادار بالقوه و بالفعل را از دست بدهيم.

چالشهاي بسيار ديگري نيز در اين زمينه وجود دارد از جمله اين چالشها:

1-    تاثير منفي مشتريان ناراضي بر كارمندان و نوعا ساير مشتريان وفادار

2-  بي نظمي و ازدحام در پاسخ هاي متعدد در شركت هاي بزرگ و پر مشتري كه تعداد كارمندان بخش ارتباط با مشتري نسبتا زياد است.

3-    ملاحظات اخلاقي مشتريان كه مفاسدي را نيز ممكن است به همراه داشته باشد

4-    مقاومت برخي مشتريان در عدم برقراري ارتباط بعد از خريد و اصرار ايشان بر عدم وفاداري

چالشهاي موجود در مسير ecrm

·   مهندسي اجتماعي و ايجاد رابطه از راه دور و غير شخصي از طريق اينترنت چالشي براي كسب اعتماد است. كه مي تواند سد عظيمي عليه ecrm محسوب گردد.

·   افزايش خطر ويرايش داده ها و يا از بين رفتن اطلاعات نيز مي تواند عنصر ديگري باشد كه ecrm  را با كندي مواجه مي نمايد.

·        عدم وجود رابطه چهره به چهره نيز مي تواند از اين دسته چالش ها بشمار آيد.

با توجه به مواردي كه ذكر شد خلاصه ، ‌مختصر و مفيد مي توان به سادگي پاسخ داد كه :

همه به دنبال برقراري ارتباط نيستند : گاهي مشتري راضي به اين امر نيست و گاهي ارتباط با مشتري به هر دليل مالي ، انساني ، فرهنگي و . . . جزء سياست هاي سازمان يا شركت نيست .